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Simplifying campaign objectives with Outcome-Driven Ad Experiences

2021年12月21日发布者:Haoming Liu

什么是成效驱动型广告体验 (ODAX)?

为了有效引导广告主进行最优广告系列设置,我们正在重新设计在广告管理工具中创建新广告系列时的目标选择体验。我们将转向基于成效的广告管理工具,广告主可以在该工具中选择其预期的业务成效(如知名度、流量、互动率、潜在客户、应用推广、销量),而后工具界面会引导广告主采用最优广告系列设置/创建路径以取得该成效。

  • ODAX 能提供与广为接受的营销概念相符且又合乎逻辑的选择。
  • ODAX 可帮助广告主发现能在实际营销中派上用场的 Facebook 站内解决方案。
  • ODAX 有助于简化广告系列设置过程、增强可扩展性及避免出现冗余选项

此次变更为何很重要?

广告生态系统变得越来越分散、难以使用,且愈加复杂。广告主对目标的困惑一直是一个明显的痛点,具体而言,广告主不明白在设置和创建广告系列的过程中应选择哪些目标来取得其预期的成效。

目前没有明确或一致的分类标准可用于确定目标的定义及每个目标所具有的特征。此外还有一些冗余选项用于相同或相似目的。这些偏差会进一步混淆广告主,往往导致其广告系列设置不太理想。

对于主要使用转化量、消息量和视频观看量作为广告系列指标的广告主而言,此次变更产生的影响最大。

此次变更是怎样的?

我们将把 11 项目标整合为 6 项,重点关注营销成效:

  1. 知名度
  2. 流量
  3. 互动率
  4. 潜在客户
  5. 应用推广
  6. 销量

简化目标

我们将简化目标,并将 11 项目标整合为 6 项,旨在实现以下目的:

  1. 简化目标:简化广告目标,使它们能符合市场营销中普遍适用的营销目标,以便广告主能准确传达自己真实的业务目标。
  2. 跨渠道投放营销活动:可以使用跨渠道转化优化(例如网站 + 应用、网站 + 店铺)后,向广告主说明这类解决方案的价值,并让广告主默认使用这类解决方案,这样更有助于向广大广告主推广。
  3. 提供指引:通过更深入地了解广告主的意图,广告管理工具能在广告主设置广告系列的过程中提供更多指引,使其更轻松地实现营销目标

注意:尽管 ODAX 最初并不支持店铺客流量目标,但作为一项旧目标,我们仍会为其提供支持。在逐步推出 ODAX 的过程中,我们将排除使用店铺访问量目标的广告管理工具账户,同时我们会致力于日后在 ODAX 中为店铺客流量目标提供支持。

对 API 和开发者的影响

1 月中下旬,ODAX 将导致 API 发生变更,届时将影响所有开发者。这些变更包括:

  1. 新增了目标值
  2. 新增了目标位置类型
  3. 针对新目标值,新增了对转化位置、转化事件和优化目标的限制

我们计划在 2022 年逐步向广告管理工具推出这些变更。因此,我们建议开发者在 2022 年 4 月前实施以下 API 变更,以帮助广告主在使用广告管理工具和您的应用时获得一致的体验。(1 月中下旬推出 API 后,本博客将会另更新开发者文档)。

变更内容

广告帐户

为帮助广告主在使用广告管理工具和您的应用时获得一致的体验,我们将引入一个新字段,用以指明广告帐户归属哪种体验(ODAX 还是旧版体验)。这将使您的应用显示与广告主的广告管理工具一致的体验。

读取

新字段

广告帐户体验

has_advertiser_opted_in_odax

true

ODAX 体验(6 项目标)

has_advertiser_opted_in_odax

false

旧版体验(11 项目标)

新字段 has_advertiser_opted_in_odax 指明系统是否会向广告帐户显示新版 ODAX 体验。

写入

新字段

广告帐户体验

odax_opt_in

true

ODAX 体验(6 项目标)

odax_opt_in

false

旧版体验(11 项目标)

新字段 odax_opt_in 让广告主可以选择加入新版 ODAX 体验。

广告系列

读取

现有字段

新 ODAX 值

目标

  • OUTCOME_AWARENESS
  • OUTCOME_ENGAGEMENT
  • OUTCOME_LEADS
  • OUTCOME_SALES
  • OUTCOME_TRAFFICE
  • OUTCOME_APP_PROMOTION

写入

现有字段

新 ODAX 值

目标

  • OUTCOME_AWARENESS
  • OUTCOME_ENGAGEMENT
  • OUTCOME_LEADS
  • OUTCOME_SALES
  • OUTCOME_TRAFFICE
  • OUTCOME_APP_PROMOTION

如要创建 ODAX 广告系列,您需提供新的 ODAX 目标。您可以比较新 ODAX 目标值与现有旧版目标值的代码示例,具体请参见我们的开发者文档。

广告组

读取

destination_type现有字段。系统将为 ODAX 广告系列返回新 ODAX 值。请注意,destination_type 与广告管理工具中的转化位置与互动类型相对应。

现有字段

新 ODAX 值

destination_type

  • ON_AD
  • ON_POST
  • ON_VIDEO
  • ON_EVENT
  • ON_PAGE

写入

现有字段

新 ODAX 值

destination_type

  • ON_AD(潜在客户)
  • ON_POST(互动率)
  • ON_VIDEO(互动率)
  • ON_EVENT(互动率)
  • ON_PAGE(互动率)

如果广告系列属于 ODAX 广告系列版本库,按照某些成效(如互动率和潜在客户)的可能要求,您将需提供新的目标位置类型。您可以比较新 ODAX destination_type 值与现有旧版 destination_type 值的代码示例,具体请参见我们的开发者文档。

限制

ODAX 广告系列后续会增加新的限制。您可以在我们的开发者文档中查看一系列限制

广告

基于旧版目标的限制现由目标位置类型、推广对象和优化目标决定。

示例:

  • DCO 的素材定制机制将与 OUTCOME_ENGAGEMENT + on_video 目标位置类型兼容,但不能与 OUTCOME_ENGAGEMENT + on_post 兼容