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HBO Max
品牌
Amplify.ai
合作伙伴
成功案例
HBO Max 使用 Instagram 中的营销信息，通过一致的可互动内容与《绯闻女孩》剧集的粉丝开展互动，这些内容的订阅率、互动率和点开率均远高于业界基准。
Instagram 中每周营销信息的点开率达 90%
Instagram 中营销信息的订阅率达 34%
通过“《绯闻女孩》爆料人”活动向粉丝发送 167,000 多条营销信息
粉丝私密回复率达 58%
品牌故事
屡获殊荣的节目
HBO Max 是一家独一无二的流媒体播放平台，致力于为观众提供独特的剧情、复杂的角色、沉浸式新世界以及各种类型的创新娱乐方式。HBO Max 可为观众提供个性化用户体验，无论是 HBO、Warner Bros. 和 DC 提供的节目还是 Max 原创节目 (Max Originals) 和大片，一向清新脱俗、与众不同，值得观众津津乐道，其阵容强大的影视剧集和特别节目颇受各年龄层观众的青睐。
品牌目标
吸引粉丝积极体验全新呈现的经典节目
业界领先的直播平台 HBO Max 希望吸引 Z 世代观众收看其重启的经典剧集《绯闻女孩》。为吸引精通数字化技术的观众，该节目需要通过一致的创新方式来发展壮大活跃的粉丝群，并与之进行互动。
解决方案
一致的可互动营销信息
HBO Max 有许多获奖电影、纪录片以及小有名气的原创节目，深受全球粉丝追捧。该网络平台为当代观众重启经典的青春偶像剧《绯闻女孩》时，希望精通数字化技术的 Z 世代观众观看上东区高中精英的曲折人生。
该网络平台知道 Instagram 仍然广受目标受众欢迎，因此该应用成为该剧情节主线的重要元素，剧中领衔角色都是使用 Instagram 帐户而非博客。剧中的八位主角都用自己的虚构 Instagram 帐户与粉丝分享剧中角色照片和 Reels，其中一位主角的帐号拥有超过 100,000 名粉丝。
为提高每周的粉丝收看率，该网络平台与会话式营销信息平台 Amplify.ai 合作，通过 Instagram 发送营销信息。该网络平台每周使用营销信息，直接以私信形式向粉丝的 Instagram 发送以绯闻女孩玩世不恭的语气编写的提醒信息，如“立刻抓起爆米花坐下，继续追剧”。
粉丝可通过点击 Instagram Direct 直达广告或向该剧的 Instagram 帐户发送消息来订阅营销信息。使用 Instagram Direct 直达广告，HBO Max 可以扩大与其互动的粉丝名单而无需承担额外的费用；此功能还有助于此网络平台了解哪种内容最吸引观众，进而有效划分其发送的信息种类。当粉丝评论该剧的 Instagram 帖子，分享其观看剧集的兴奋感受时，该网络平台通过私密回复功能向粉丝发送私信，邀请他们接收营销信息并参与其他内容互动。
为粉丝提供与剧集交流互动的简单方式后，该网络平台可随时随地与他们直接通话，从而构建传统营销活动所不能构建的活跃的粉丝社群。当普通的短信订阅率平均达到 4% 左右，邮件点开率平均达到 21% 时，粉丝对通过 Instagram 营销信息发送的每周提醒和《绯闻女孩》最新独家新闻的关注度远超业界传统沟通渠道的基准。
HBO 品牌与原创媒体副总裁 Sean Boyle 表示：“通过 Instagram Direct 直达广告，我们可以快速顺畅地扩大渴望参与整季剧集互动的粉丝名单。观众通过 Instagram 中的营销信息参与剧集互动的可能性更大，我们发现每周提醒的点开率达 90%。粉丝喜欢通过 Instagram 交流互动的即时性，大约有 58% 的粉丝通过私密回复功能发消息来与我们聊天，因此营销信息的订阅率高达 34%。”
Boyle 说，“使用 Instagram 中的营销信息，我们可以通过粉丝最活跃、最常用的沟通渠道之一与他们接触，进而以有机的方式，经济高效地提高粉丝关注度。”
为提供互动性更强的粉丝体验，吸引观众更深入地了解这部剧，HBO Max 使用 Instagram 中的营销信息开展了“《绯闻女孩》爆料人”营销活动。通过与 Amplify.ai 合作，HBO Max 开发了虚拟助手，使用此工具，粉丝可成为积极参与剧情互动的绯闻爆料人。当粉丝通过 Instagram 中的营销信息收到每周更新时，可选择根据与该周剧集有关的话题引子“爆料”。
例如，助手可能提问，“天啊，有谁深藏的秘密多不胜数？”，粉丝可以输入角色姓名。在支持粉丝通过按钮回复或输入答案的情况下，虚拟助手不断发送有关地点、角色和关系的线索，推动情节发展。
Amplify.ai 首席技术官 Manoj Malhotra 说表示：“‘《绯闻女孩》爆料人’活动总共向粉丝发送了 167,000 多条营销信息。当粉丝身临其境地体验其喜欢的故事情节时，他们所创造的 MadLib 互动率高得令人难以置信。通过 Instagram 中的营销信息，我们可以探索极富创意的概念，使粉丝完全沉浸于其喜欢的节目中，因此采用 Instagram 中营销信息实现的互动率高达 38%，比业界基准高 1.7 倍。”
鉴于《绯闻女孩》粉丝的互动率很高，HBO Max 打算与其他热播节目的忠实观众分享 Instagram 中的营销信息。
Boyle 说：“使用 Instagram 中的营销信息，我们找到了一种极有影响力、可高度扩展的方法与粉丝交流互动，我们可以邀请他们随时就喜欢的剧情参与互动，可以为他们提供不受空间限制的操作。”
品牌成功
订阅率和点开率提高
HBO Max 使用营销信息为其《绯闻女孩》剧集构建活跃的粉丝群后，信息订阅率、互动率和信息点开率都很高，因此提高了粉丝关注度。
- Instagram 中每周营销信息的点开率达 90%
- Instagram 中营销信息的订阅率达 34%
- 通过“《绯闻女孩》爆料人”活动向粉丝发送 167,000 多条营销信息
- 粉丝私密回复率达 58%
通过 Instagram Direct 直达广告，我们可以快速顺畅地扩大渴望参与整季节目互动的粉丝名单。观众通过 Instagram 中的营销信息参与节目互动的可能性更大，我们发现每周提醒的点开率达 90%。粉丝喜欢通过 Instagram 交流互动的即时性，大约有 58% 的粉丝通过私密回复功能发消息与我们聊天，因此营销信息的订阅率高达 34%。
