MESSENGER API E MESSENGER API FOR INSTAGRAM
HBO Max
Engajando comunidades de fãs ativos por meio de campanhas de mensagens consistentes e interativas
HBO Max
Marca
Amplify.ai
Parceiro
CASO DE SUCESSO
A HBO Max usa o Instagram para enviar mensagens de marketing consistentes e interativas aos fãs da série Gossip Girl, resultando em altas taxas de aceitação, engajamento e abertura bem acima das referências do setor.
de taxa de abertura para mensagens semanais de marketing no Instagram
de taxa de aceitação para mensagens de marketing no Instagram
mensagens trocadas com fãs por meio da campanha "Gossip Girl Tipster"
de fãs engajados com respostas privadas
HISTÓRIA
Programação premiada
A HBO Max é uma plataforma de streaming onde as pessoas podem encontrar histórias únicas, personagens complexos, novos mundos envolventes e entretenimento inovador de todos os gêneros. Com uma experiência de usuário personalizada que apresenta de forma consistente uma programação nova e distinta da HBO, Warner Bros. e DC, bem como Max Originals e filmes de sucesso, a HBO Max oferece uma grande variedade de séries, filmes e especiais para públicos de todas as idades.
META
Empolgando os fãs com uma nova versão de um clássico da TV
A plataforma de streaming líder HBO Max queria incentivar os espectadores da geração Z a assistir a remontagem da icônica série Gossip Girl. Para engajar uma audiência que entende do mundo digital, os responsáveis pelo programa precisavam descobrir uma forma criativa e consistente de crescer e interagir com uma base ativa de fãs.
SOLUÇÃO
Mensagens consistentes e interativas
A HBO Max encanta fãs do mundo todo oferecendo uma seleção de filmes e documentários premiados, além de uma programação original. Quando a rede remontou a clássica novela adolescente Gossip Girl para o público contemporâneo, a intenção era que a geração Z com experiência digital se engajasse com as reviravoltas vividas pelos personagens do programa de TV.
A rede percebeu que o Instagram continua sendo muito popular entre o público-alvo da série. Por isso, tornou a plataforma um elemento-chave do enredo do programa, trocando o blog da personagem principal por uma conta no Instagram. Oito personagens de Gossip Girl ganharam contas fictícias no Instagram para compartilhar fotos e vídeos com os fãs – a conta de um deles tem mais de 100 mil seguidores.
Para incentivar os fãs a assistirem a série todas as semanas, a rede trabalhou com o Amplify.ai, uma plataforma conversação, para enviar mensagens de marketing por meio do Instagram. A rede enviava lembretes semanais escritos no tom irreverente da própria Gossip Girl – "Pegue a pipoca, sente no sofá e não desligue a TV" – como mensagens diretas aos fãs da série no Instagram.
Os fãs podiam aceitar receber as mensagens de marketing clicando em anúncios de clique para o Instagram Direct ou enviando mensagens para a conta do programa no Instagram. Com o uso de anúncios de clique para o Instagram Direct, a HBO Max aumentou a lista de fãs engajados sem gerar custos adicionais. O recurso também ajuda a rede a saber quais tipos de conteúdo mais empolgam determinados espectadores, o que permite segmentar de modo mais eficaz as mensagens enviadas. Sempre que um fã comentava nas publicações do programa no Instagram compartilhando a empolgação em assistir à série, a rede usava o recurso de respostas privadas para enviar uma mensagem direta a ele com um convite para receber mensagens de marketing e interagir com outros conteúdos.
Ao oferecer aos fãs uma maneira fácil de se conectarem com o programa diretamente no telefone e em qualquer hora e lugar, a rede foi além das campanhas de marketing tradicionais construindo comunidades ativas de espectadores. Normalmente, as taxas de aceitação para mensagens SMS ficam em torno de 4% e as taxas de abertura de e-mail se aproximam de 21%. Porém, o entusiasmo dos fãs ao receberem os lembretes semanais e as novidades de Gossip Girl por meio de mensagens de marketing no Instagram excedeu muito as referências do setor para canais de comunicação tradicionais.
"Com os anúncios de clique para o Instagram Direct, aumentamos de forma rápida e contínua a nossa lista de fãs ansiosos para se envolverem com o programa durante a temporada. As mensagens de marketing no Instagram aumentam a probabilidade de os espectadores se manterem interessados no programa, e vimos taxas de abertura de 90% para os nossos lembretes semanais", afirmou Sean Boyle, vice-presidente de mídias originais e marcas da HBO. "Os fãs curtem o imediatismo da conexão pelo Instagram, já que cerca de 58% das pessoas que receberam mensagens por meio de respostas privadas começaram a conversar conosco. Isso gerou uma alta taxa de aceitação de 34% para mensagens de marketing".
De acordo com Boyle, "com as mensagens de marketing no Instagram, podemos estimular o entusiasmo dos fãs de maneira orgânica e econômica e alcançar os nossos espectadores em um dos canais de comunicação que eles mais usam".
Para criar experiências interativas para os fãs e atrair ainda mais os espectadores para o universo do programa, a HBO Max usou mensagens de marketing no Instagram para lançar a campanha "Gossip Girl Tipster". Em colaboração com a Amplify.ai, a HBO Max desenvolveu um assistente virtual que transforma os fãs em palpiteiros ativos da história. Quando os fãs recebiam as atualizações semanais por meio de mensagens de marketing no Instagram, eles tinham a opção de "criar uma dica" com base nas informações relacionadas ao programa daquela semana.
"Por exemplo, o assistente podia perguntar: "quem está guardando um segredo cabeludo?" permitindo que os fãs inserissem o nome de um personagem. Os fãs podiam então responder por meio de botões ou digitar as respostas, e o assistente virtual enviava dicas sobre locais, personagens e relacionamentos que faziam parte da trama.
No total, a campanha "Gossip Girl Tipster" gerou mais de 167 mil mensagens trocadas com fãs. Permitir que os fãs ajudassem a escrever a história da série resultou em taxas de engajamento MadLib incrivelmente altas", afirmou Manoj Malhotra, CTO da Amplify.ai. "Por meio de mensagens de marketing no Instagram, foi possível explorar conceitos criativos eficazes que envolvem totalmente os fãs nos programas que eles amam, contribuindo para um engajamento total de 38% com mensagens de marketing no Instagram – 1,7 vezes mais do que a referência do setor".
Inspirada pelo alto engajamento dos fãs de Gossip Girl, a HBO Max planeja compartilhar mensagens de marketing no Instagram com espectadores fiéis de outros programas conhecidos.
"Com as mensagens de marketing no Instagram, criamos uma forma poderosa e altamente dimensionável de conexão com os fãs. Dessa maneira, eles podem participar das histórias que amam e aproveitar a ação da trama sempre que quiserem e onde quer que estejam", disse Boyle.
RESULTADO
Altas taxas de aceitação e abertura de mensagens
Quando a HBO Max decidiu usar mensagens de marketing para construir uma base de fãs ativa para a série Gossip Girl, a rede percebeu altas taxas de aceitação, engajamento e abertura de mensagens que impulsionaram o entusiasmo dos fãs.
- 90% de taxas de abertura para mensagens semanais de marketing no Instagram
- 34% de taxa de aceitação para mensagens de marketing no Instagram
- Mais de 167 mil mensagens trocadas com os fãs por meio da campanha "Gossip Girl Tipster"
- 58% de fãs engajados com respostas privadas
Com os anúncios de clique para o Instagram Direct, aumentamos de forma rápida e contínua a nossa lista de fãs ansiosos para se envolverem com o programa durante a temporada. As mensagens de marketing no Instagram aumentam a probabilidade de os espectadores se manterem interessados no programa, e vimos taxas de abertura de 90% para os nossos lembretes semanais. Os fãs curtem o imediatismo da conexão pelo Instagram, já que cerca de 58% das pessoas que receberam mensagens por meio de respostas privadas começaram a conversar conosco. Isso gerou uma alta taxa de aceitação de 34% para mensagens de marketing".
Sean Boyle
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