HBO Max

브랜드 솔루션

지속적인 인터랙티브 메시지

HBO Max는 소문난 오리지널 방송 편성은 물론 수상 경력에 빛나는 영화와 다큐멘터리로 전 세계의 팬들에게 즐거움을 선사합니다. HBO Max는 대표적인 청소년 드라마인 Gossip Girl을 요즘의 시청자들에 맞춰 리부트하면서 디지털에 익숙한 Z세대가 어퍼 이스트 사이드 고등학교의 상류층 학생들이 풀어내는 우여곡절을 흥미진진하게 시청하기를 원했습니다.

이 방송사는 Instagram이 타겟 시청자에게 여전히 큰 인기를 끌고 있다는 것을 알고, Gossip Girl 제목에서 따온 캐릭터가 블로그 대신 Instagram을 운영하게 하여 드라마 줄거리의 핵심 요소로 삼았습니다. 드라마에 등장하는 주요 캐릭터 8명은 각자 가상의 Instagram 계정을 받아 캐릭터로 분장했을 당시의 사진과 릴스를 팬들에게 공유했습니다. 한 주요 캐릭터의 계정은 팔로워가 10만 명을 넘습니다.

HBO Max는 팬들이 매주 드라마 시청을 놓치지 않도록 대화형 메시지 플랫폼인 Amplify.ai와 협력하여 Instagram을 통해 마케팅 메시지를 보냈습니다. HBO Max는 마케팅 메시지를 사용하여 Gossip Girl 본인의 도전적인 말투로 적힌 주간 알림(“이제 팝콘을 들고 자리에 앉아 Gossip Girl을 보도록 해”)을 팬들의 Instagram direct 메시지로 보냈습니다.

팬들은 Instagram Direct 연결 광고를 클릭하거나 드라마의 Instagram 계정으로 메시지를 보내 마케팅 메시지를 수신하도록 옵트인했습니다. HBO Max는 Instagram Direct 연결 광고를 사용한 덕분에 참여하는 팬들의 리스트를 추가 비용 없이 늘릴 수 있었습니다. 또한 이 기능은 어떤 종류의 콘텐츠가 특정 시청자의 흥미를 가장 많이 유발하는지 파악하고 전송하는 메시지 종류를 효과적으로 구분하는 데 도움을 줍니다. 팬이 드라마의 Instagram 게시물에 댓글로 시청에 대한 기대감을 표현할 때마다 HBO Max는 비공개 답장 기능을 사용하여 해당 팬에게 direct 메시지를 보내서 마케팅 메시지를 수신하고 다른 콘텐츠에도 참여할 것을 권했습니다.

팬들이 언제 어디서나 자신의 휴대폰에서 드라마와 손쉽게 소통할 수 있도록 한 덕분에 HBO Max는 기존의 마케팅 캠페인을 뛰어넘는 활발한 팬 커뮤니티를 구축할 수 있습니다. SMS 메시지의 일반적인 옵트인 비율은 평균적으로 약 4%이고 이메일 확인율은 평균 21%인 반면, Instagram 마케팅 메시지를 통한 주간 알림과 최신 Gossip Girl 특종 알림에 대한 팬들의 관심은 기존 커뮤니케이션 채널에 대한 업계 표준을 훨씬 뛰어넘었습니다.

HBO 브랜드 및 오리지널 미디어 부문 부사장인 Sean Boyle 씨는 “Instagram Direct 연결 광고를 통해 시즌 내내 드라마에 참여하고자 하는 팬들의 리스트를 빠르고 원활하게 늘릴 수 있었습니다. 시청자들은 Instagram 마케팅 메시지를 통해 드라마에 대한 참여도를 유지할 가능성이 더 높으며 주간 알림에 대한 확인율은 90%에 달했습니다.”라고 말하면서 이렇게 덧붙입니다. “팬들은 Instagram을 통해 즉시 소통할 수 있다는 점을 좋아합니다. 비공개 답장을 통해 메시지를 받은 팬들의 약 58%가 저희와 채팅을 시작했고 이는 마케팅 메시지 옵트인 비율이 34%나 되는 데 기여했습니다.”