- 成功事例
- Messenger API
- HBO Max
Messenger APIとMessenger API for Instagram
HBO Max
一貫性のあるインタラクティブなメッセージングキャンペーンを通してアクティブなファンコミュニティに働きかける
HBO Max
ブランド
Amplify.ai
パートナー
成功事例
HBO Maxは、Instagramのマーケティングメッセージを利用して、業界ベンチマークをはるかに上回る高いオプトイン率、エンゲージメント率、開封率を実現する一貫性のあるインタラクティブなコンテンツにより、ゴシップガールシリーズのファンエンゲージメントを構築しています。
Instagramの週あたりのマーケティングメッセージの開封率
Instagramのマーケティングメッセージのオプトイン率
「ゴシップガールティップスター」キャンペーンによるファンとのメッセージのやり取り
プライベート返信をするファンの割合
ストーリー
受賞歴のあるプログラミング
HBO Maxは、ユニークなストーリー、複雑なキャラクター、没入型の新しい世界、さまざまなジャンルの革新的なエンターテイメントを提供する、他に類を見ないストリーミングプラットフォームです。HBO Maxは、HBO、ワーナー・ブラザース、DCのフレッシュでユニークな話題の番組、Max Originalsや大ヒット映画など、あらゆる世代の視聴者に愛されるシリーズ、映画、スペシャル番組の素晴らしいラインナップを提供する、パーソナライズされたユーザーエクスペリエンスを提供しています。
目標
名作番組の新たな展開でファンを興奮させる
大手ストリーミングプラットフォームであるHBO Maxは、同社を象徴するゴシップガールシリーズのリブート版に対する、Z世代の視聴者の注目を集めたいと考えていました。デジタル知識の豊富な視聴者を取り込むため、アクティブなファン層を増やし、エンゲージするためのクリエイティブで一貫性のある方法が必要でした。
ソリューション
一貫性のあるインタラクティブなメッセージ
HBO Maxは、受賞歴のある映画やドキュメンタリーのほか、話題のオリジナル番組で世界中のファンを喜ばせています。同局では、ティーン向けメロドラマのクラッシックである「ゴシップガール」を現代の視聴者向けにリブート。アッパーイーストサイドの高校のエリートたちの紆余曲折で、デジタルに精通するZ世代の心を掴みたいと考えていました。
同局は、Instagramがターゲット層の間で広く普及していることを理解しており、主人公にブログではなくInstagramアカウントを運営させ、それを番組のプロットの重要な要素としました。番組の8人の主要キャラクターには、架空のInstagramアカウントが与えられました。彼らは、キャラクターになりきって写真やリールをファンと共有しています。中には、フォロワー数が10万人を超えるアカウントを持つキャラクターもいます。
ファンに毎週視聴してもらうために、同局では会話型メッセージングプラットフォームであるAmplify.aiと連携し、Instagramを使ってマーケティングメッセージを送信しました。同局では、マーケティングメッセージを使って、ファンのInstagramダイレクトメッセージに毎週リマインダーを送り、ゴシップガールの不遜な口調で「さあ、ポップコーンを持って、席に着き、チャンネルを合わせなさい」と注意喚起します。
ファンは、Instagram Direct誘導広告をクリックするか、番組のInstagramアカウントにメッセージを送信して、マーケティングメッセージの受け取りをオプトインしています。Instagram Direct誘導広告を利用することで、HBO Maxは追加コストの負担なしで熱心なファンを増やすことができます。同局にとってこの機能は、特定の視聴者に最も受けの良いコンテンツの種類を把握するのにも役立っており、視聴者から送られるメッセージの種類を効率的に分類できます。また、番組のインスタグラム投稿に、熱い感想をシェアするコメントを投稿したファンに対しては、プライベート返信機能を使って、マーケティングメッセージの受信や他のコンテンツの視聴を促すダイレクトメッセージを送信しました。
ファンは時間や場所を問わず携帯電話から直接簡単に番組とつながることができるので、同局は従来のマーケティングキャンペーンを上回るアクティブなファンのコミュニティを構築することができます。一般的なSMSメッセージのオプトイン率は平均約4%、電子メールの開封率は平均21%ですが、毎週のリマインダーやInstagramのマーケティングメッセージによる最新のゴシップガールのスクープに対するファンの熱意は、従来のコミュニケーションチャネルの業界ベンチマークをはるかに上回るものでした。
「Instagram Direct誘導広告を通じて、シーズン中に番組と関わりたいというファン層を素早くシームレスに拡大しました。視聴者の多くはInstagramのマーケティングメッセージを通じて番組への関心を維持し、毎週のリマインダーの開封率は90%を記録しました」と、HBOのブランドおよびオリジナルメディア担当副社長のショーン・ボイル氏は述べています。「ファンはInstagramでつながるスピード感を楽しみ、プライベート返信でメッセージをやり取りしたファンの約58%が番組のチャットを始めました。そのため、マーケティングメッセージのオプトイン率が34%まで上昇しました」
「Instagramでマーケティングメッセージを利用することで、最もアクティブかつ使用頻度の高いコミュニケーションチャネルの1つで視聴者にリーチし、有機的かつコスト効率良くファンの熱意を生み出すことができます」と、ボイル氏は述べています。
HBO Maxは、よりインタラクティブなファンエクスペリエンスを創造し、視聴者をもっと番組の世界に没入してもらうために、Instagramのマーケティングメッセージを使って「ゴシップガールティップスター」キャンペーンを展開しました。HBO MaxはAmplify.aiと連携して、ファンがゴシップティップスターになって積極的にストーリーに参加できる仮想アシスタントを開発しました。Instagramのマーケティングメッセージを通して毎週の最新情報を受け取るファンは、その週の番組に関連するプロンプトに基づいて「ヒントを作成する」ことができました。
「例えば、アシスタントが「おやおや、見かけによらず深刻な秘密を抱えているのは誰かな？」と問いかけ、ファンはキャラクター名を入力することができます。仮想アシスタントは、ファンがボタンを使って応答したり、答えを入力したりできるようにして、ストーリーを動かす場所やキャラクター、関係性などのヒントを常に発信しています。
「ゴシップガールティップスター」キャンペーンでは、ファンとの間で合計16万7千件以上のメッセージがやり取りされました。ファンがお気に入りのストーリーのプレイヤーになるにつれて、MadLibエンゲージメント率は信じられないほど高くなりました」と、Amplify.aiのCTOであるマノージ・マルホトラ氏は述べています。「Instagramのマーケティングメッセージを通して、ファンをお気に入りの番組に完全に没入させる強力なクリエイティブコンセプトを開発することができ、Instagramでのマーケティングメッセージの総エンゲージメント率は38%にもなっています。この数字は業界ベンチマークの1.7倍を超えるものです」
ゴシップガールのファンとの高いエンゲージメントに触発されたHBO Maxは、今後、他の人気番組のロイヤルティの高い視聴者ともInstagramでマーケティングメッセージをシェアする予定です。
「Instagramのマーケティングメッセージで、パワフルかつ拡張性の高い方法でファンとつながることができます。好きなときに好きなストーリーに参加するようにファンを誘い、ファンはどこにいてもすぐにアクションできるのです」と、ボイル氏は述べています。
成果
高いオプトイン率と開封率
HBO Maxはマーケティングメッセージを利用してゴシップガールシリーズのアクティブなファンベースを構築した結果、同局のオプトイン率、エンゲージメント率、メッセージ開封率が高まり、それに応じるようにファンの熱意も向上しました。
- Instagramの毎週のマーケティングメッセージの開封率は90%
- Instagramのマーケティングメッセージのオプトイン率は34%
- 「ゴシップガールティップスター」キャンペーンによって16万7千件以上のメッセージをやり取り
- ファンの58%がプライベート返信している
Instagram Direct誘導広告により、シーズン中に番組に関わりたいと願うファンを素早くシームレスに増やしました。視聴者の多くはInstagramのマーケティングメッセージを通じて番組への関心を維持し、毎週のリマインダーの開封率は90%を記録しました。ファンはInstagramでつながるスピード感を楽しみ、プライベート返信でメッセージをやり取りしたファンの約58%が番組のチャットを始めました。そのため、マーケティングメッセージのオプトイン率が34%まで上昇しました。
