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HBO Max

Coinvolgere le community di fan attive tramite campagne che rimandano ai messaggi interattive e coerenti

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HBO Max

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STORIA DI SUCCESSO

HBO Max utilizza i messaggi di marketing su Instagram per favorire l'interazione dei fan per la serie Gossip Girl attraverso contenuti coerenti e interattivi con alti tassi di adesione, coinvolgimento e apertura ben al di sopra dei benchmark del settore.

90%

tasso di apertura per i messaggi di marketing settimanali su Instagram

34%

tasso di adesione per i messaggi di marketing su Instagram

167 000+

messaggi con i fan attraverso la campagna "Gossip Girl Tipster"

58%

fan che hanno interagito con risposte private

LA STORIA

Una programmazione pluripremiata

HBO Max è una piattaforma di streaming unica nel suo genere, che offre storie coinvolgenti, personaggi complessi, nuovi mondi da scoprire e intrattenimento innovativo in ogni genere. Con un'esperienza utente personalizzata che fa emergere la programmazione sempre fresca, distintiva e avvincente di HBO, Warner Bros. e DC, oltre a Max Originals e ai migliori film di successo, HBO Max offre la più vasta gamma di serie, film e speciali per spettatori di tutte le età che non è possibile non amare.

L'OBIETTIVO

Entusiasmare i fan con una nuova versione di una delle serie tv più popolari

L'obiettivo della principale piattaforma di streaming HBO Max era quello di catturare l'attenzione degli spettatori della Gen Z sul reboot dell'iconica serie Gossip Girl. Per coinvolgere un pubblico orientato alla tecnologia digitale, lo show aveva bisogno di un approccio creativo e coerente in grado di coinvolgere in modo crescente una base di fan attiva.

LA SOLUZIONE

Messaggi interattivi e coerenti

HBO Max soddisfa i diversi interessi di fan di tutto il mondo con film e documentari pluripremiati, oltre alla sua amata programmazione originale. Quando la rete ha prodotto il reboot dell'ormai ultra popolare teen drama Gossip Girl per il pubblico contemporaneo, l'intenzione era quella di conquistare una Gen Z appassionata del digitale con i colpi di scena dell'élite liceale dell'Upper East Side.

La rete ha compreso l'importanza della diffusione di Instagram tra il suo pubblico di destinazione, rendendolo un elemento chiave della trama della serie, che vede Gossip Girl gestire un account Instagram invece di un blog. Gli otto personaggi principali del programma hanno ricevuto ciascuno un account Instagram fittizio, in cui condividere foto e reel dalla prospettiva del personaggio con i fan: uno degli account ha superato i 100 000 follower.

Per stimolare i fan a seguire gli episodi settimanali, la rete ha collaborato con Amplify.ai, una piattaforma di messaggistica conversazionale, per inviare messaggi di marketing tramite Instagram. Utilizzando messaggi di marketing, la rete ha inviato promemoria settimanali con il tono irriverente della stessa Gossip Girl - "Ora prendete i popcorn, mettetevi comodi e non perdetevi lo spettacolo" - direttamente nei direct degli account Instagram dei fan.

I fan hanno fornito il consenso alla ricezione dei messaggi di marketing cliccando sulle inserzioni che rimandano a Instagram Direct o inviando messaggi all'account Instagram della serie. L'utilizzo di inserzioni che rimandano a Instagram Direct consente a HBO Max di ampliare la propria lista di fan coinvolti senza sostenere costi aggiuntivi; inoltre, questa funzione aiuta la rete a definire quali tipi di contenuti entusiasmano di più determinati spettatori, consentendo una segmentazione più efficace dei messaggi inviati. Ogni volta che un fan ha commentato un post di Instagram del programma condividendo il proprio entusiasmo per la serie, la rete ha utilizzato la funzione di risposta privata per inviare un direct a quel fan invitandolo a ricevere messaggi di marketing e interagire con altri contenuti.

Offrire ai fan un modo semplice per connettersi al programma direttamente dal proprio telefono, in qualsiasi momento e ovunque si trovino, consente alla rete di creare community di fan attive oltre alle tradizionali campagne di marketing. Mentre i tassi di adesione tipici per i messaggi di testo in media raggiungono a malapena il 4% e i tassi di apertura delle e-mail il 21%, l'entusiasmo dei fan per i promemoria settimanali e gli ultimi scoop di Gossip Girl attraverso i messaggi di marketing su Instagram ha superato di gran lunga i benchmark del settore per i canali di comunicazione tradizionali.

"Attraverso le inserzioni che rimandano a Instagram Direct, abbiamo ampliato in poco tempo e senza sforzi la nostra lista di fan entusiasti all'idea di essere coinvolti nel programma per tutta la stagione. I messaggi di marketing su Instagram si sono rivelati un ottimo strumento per mantenere costante l'interesse del pubblico per lo show, con tassi di apertura dei promemoria settimanali del 90%", afferma Sean Boyle, VP, Brand & Originals Media, HBO. "I fan apprezzano l'immediatezza della connessione su Instagram, come dimostra il fatto che circa il 58% di loro ha inviato messaggi tramite risposte private per iniziare a chattare con noi, contribuendo all'alto tasso di adesione ai messaggi di marketing del 34%."

Secondo Boyle, "L'utilizzo di messaggi di marketing su Instagram ci consente di stimolare in modo organico ed economico l'entusiasmo dei fan raggiungendo i nostri spettatori su uno dei loro canali di comunicazione più attivi e utilizzati."

Per creare esperienze più interattive per i fan e far addentrare gli spettatori ancora più a fondo nel mondo del programma, HBO Max ha utilizzato messaggi di marketing su Instagram per sviluppare la sua campagna "Gossip Girl Tipster". In collaborazione con Amplify.ai, HBO Max ha sviluppato un assistente virtuale che consentiva ai fan di partecipare attivamente alla storia interagendo direttamente con Gossip Girl. Alla ricezione degli aggiornamenti settimanali tramite messaggi di marketing su Instagram, i fan avevano la possibilità di "creare un pettegolezzo" in base agli argomenti relativi alla puntata di quella settimana.

"Ad esempio, l'assistente poteva porre una domanda come "Qualcuno qui ha più segreti da nascondere che vestiti nell'armadio... Chi sarà mai?" permettendo ai fan di selezionare il nome di un personaggio. Offrendo ai fan la possibilità di rispondere tramite pulsanti o digitando una risposta, l'assistente virtuale inviava indizi continui su luoghi, personaggi e rapporti alla base della trama.

La campagna "Gossip Girl Tipster" ha generato oltre 167 000 messaggi con i fan. Grazie alla possibilità per i fan di contribuire attivamente alle loro trame preferite, abbiamo ottenuto tassi di coinvolgimento MadLib incredibilmente alti", afferma Manoj Malhotra, CTO, Amplify.ai. "Attraverso i messaggi di marketing su Instagram, possiamo esplorare concetti creativi forti che offrono ai fan un'esperienza immersiva nei loro programmi preferiti, contribuendo a un coinvolgimento totale del 38% con i messaggi di marketing su Instagram, un risultato oltre 1,7 volte superiore al benchmark del settore."

Ispirata dall'alto coinvolgimento riscontrato con i fan di Gossip Girl, HBO Max prevede di condividere messaggi di marketing su Instagram anche con gli spettatori più fedeli dei suoi altri programmi di maggiore popolarità.

"Con i messaggi di marketing su Instagram, possiamo fare affidamento su una soluzione potente e altamente scalabile per connetterci con i fan invitandoli a unirsi alle loro storie preferite, ogni volta che lo desiderano, portando l'azione direttamente sui loro dispositivi, ovunque si trovino", afferma Boyle.

IL SUCCESSO

Elevati tassi di adesione e apertura

Utilizzando i messaggi di marketing per creare una base di fan attiva per la sua serie Gossip Girl, HBO Max ha registrato tassi di adesione, coinvolgimento e apertura dei messaggi elevati alimentando l'entusiasmo dei fan.

  • 90% di tasso di apertura per i messaggi di marketing settimanali su Instagram
  • 34% di tasso di adesione per i messaggi di marketing su Instagram
  • 167 000+ messaggi con i fan attraverso la campagna "Gossip Girl Tipster"
  • 58% di fan che hanno interagito con risposte private
*I risultati sono unici e sono forniti dall'azienda in evidenza. I risultati delle storie di successo variano poiché dipendono da diversi fattori.

Attraverso le inserzioni che rimandano a Instagram Direct, abbiamo ampliato in poco tempo e senza sforzi la nostra lista di fan entusiasti all'idea di essere coinvolti nel programma per tutta la stagione. I messaggi di marketing su Instagram si sono rivelati un ottimo strumento per mantenere costante l'interesse del pubblico per lo show, con tassi di apertura dei promemoria settimanali del 90%. I fan apprezzano l'immediatezza della connessione su Instagram, come dimostra il fatto che circa il 58% di loro ha inviato messaggi tramite risposte private per iniziare a chattare con noi, contribuendo all'alto tasso di adesione ai messaggi di marketing del 34%.

Sean Boyle

VP, Brand & Originals Media, HBO Max

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