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MESSENGER API ET MESSENGER API FOR INSTAGRAM
HBO Max
Favoriser les interactions avec les communautés de fans actives grâce à des campagnes de messagerie
HBO Max
Marque
Amplify.ai
Partenaire
SUCCESS STORY
HBO Max interagit avec les fans de sa série Gossip Girl par le biais de messages marketing sur Instagram avec du contenu cohérent et interactif qui génère des taux d’abonnement, d’interactions et d’ouverture élevés, bien supérieurs aux références du secteur.
de taux d’ouverture pour les messages marketing chaque semaine sur Instagram
de taux d’abonnement pour les messages marketing sur Instagram
messages de fans par le biais de la campagne « Gossip Girl Tipster »
des fans interagissent par le biais des réponses privées
LE CONTEXTE
Programme primé
HBO Max est une plateforme de streaming unique en son genre, qui propose des récits uniques, des personnages complexes, de nouveaux mondes immersifs et des divertissements innovants dans tous les genres. Grâce à une expérience d’utilisation personnalisée qui se renouvelle constamment avec des programmes distinctifs et intéressants réalisés par HBO, Warner Bros. et DC, sans oublier les productions Max Originals et les films à succès, HBO Max offre un des plus grands choix de séries, de films et d’émissions spéciales afin de satisfaire un public de tous âges.
LE CHALLENGE
Enthousiasmer les fans pour la nouvelle version d’une série culte
La très renommée plateforme de streaming HBO Max souhaitait inciter les téléspectateur·ices de la génération Z à regarder son reboot de la série emblématique Gossip Girl. Pour attirer ce public adepte du numérique, il fallait faire preuve de créativité et de cohérence pour renforcer une base de fans active et interagir avec ses membres.
LA SOLUTION
Des messages interactifs et cohérents
HBO Max ravit les fans du monde entier avec des films et des documentaires primés, ainsi que ses programmes originaux dont tout le monde parle. Lorsque la chaîne a relancé le feuilleton culte pour adolescents Gossip Girl à destination d’un public contemporain, elle voulait que la génération Z, adepte des technologies numériques, ne perde pas le fil des péripéties de l’élite lycéenne de l’Upper East Side.
Sachant qu’Instagram reste très populaire auprès de son public cible, la chaîne en a fait un élément clé de l’intrigue de la série puisque son personnage principal gère un compte Instagram et non plus un blog. Un compte Instagram fictif a été créé pour huit des personnages principaux de la série afin de partager des photos et des reels avec les fans. Un de ces comptes rassemble même plus de 100 000 followers.
Pour inciter les fans à regarder la série chaque semaine, la chaîne s’est associée à Amplify.ai, une plateforme de messagerie conversationnelle, pour l’envoi de messages marketing via Instagram. Par ce biais, la chaîne a envoyé aux fans des rappels hebdomadaires, rédigés dans le même ton irrévérencieux que la Gossip Girl (du style : « Prends ton cornet de popcorn, installe-toi et regarde »), sous forme de messages Direct Instagram.
Les fans se sont abonné·es à ces messages marketing en cliquant sur une publicité clic vers Instagram Direct ou en envoyant un message au compte Instagram de la série. La publicité clic vers Instagram Direct permet à HBO Max de développer les interactions avec sa base de fans sans coûts supplémentaires. Grâce à cette fonctionnalité, la chaîne identifie également le type de contenu qui enthousiasme le plus certain·es téléspectateur·ices, et peut ainsi optimiser la segmentation des messages envoyés. Chaque fois qu’un fan commentait les publications Instagram de la série pour manifester son intérêt, la chaîne utilisait la fonction de réponses privées pour lui envoyer un message Direct l’invitant à recevoir des messages marketing et à interagir avec d’autres contenus.
En facilitant l’accès des fans à la série directement à partir de leur téléphone, à tout moment et en tout lieu, la chaîne crée des communautés de fans actives qu’elle n’aurait pu atteindre par le biais des seules campagnes de marketing traditionnelles. Alors que le taux d’abonnement aux textos avoisine une moyenne de 4 % et le taux d’ouverture des e-mails 21 %, l’enthousiasme des fans pour les rappels hebdomadaires et les derniers scoops de Gossip Girl dans les messages marketing sur Instagram a largement dépassé les références du secteur pour les canaux de communication traditionnels.
« Grâce à la publicité clic vers Instagram Direct, nous développons rapidement et simplement notre liste de fans qui ont hâte de se plonger dans la série pendant toute la saison. Il y a plus de chance d’accrocher les téléspectateur·ices sur le long terme via des messages marketing sur Instagram, et nous avons constaté des taux d’ouverture de 90 % pour nos rappels hebdomadaires, a déclaré Sean Boyle, VP, Brand & Originals Media, HBO. Les fans apprécient l’instantanéité des informations sur Instagram, et environ 58 % des fans qui ont reçu des réponses privées ont commencé à discuter avec nous, ce qui a contribué à élever le taux d’abonnement à 34 % pour les messages marketing. »
« Avec les messages marketing sur Instagram, nous suscitons l’enthousiasme des fans de manière organique et rentable en atteignant les téléspectateur·ices via l’un de leurs canaux de communication les plus actifs et les plus fréquemment utilisés », a ajouté Sean Boyle.
Pour créer des expériences plus interactives avec les fans et plonger les téléspectateur·ices au plus profond de l’univers de la série, HBO Max a envoyé des messages marketing sur Instagram dans le cadre de sa campagne « Gossip Girl Tipster ». En collaboration avec Amplify.ai, HBO Max a développé un assistant virtuel pour permettre aux fans de participer activement au scénario en racontant eux-mêmes des ragots. Lorsque les fans recevaient les actualités hebdomadaires par le biais des messages marketing sur Instagram, ils ou elles avaient la possibilité de « donner un tuyau » en s’inspirant des répliques de l’épisode de la semaine.
Par exemple, l’assistant pouvait demander « mais qui cache tant de cadavres dans son placard ? » et invitait les fans entrer le nom d’un personnage. Il proposait de cliquer sur un bouton ou de saisir une réponse, et par ce biais envoyait sans cesse des indices sur les lieux, les personnages et les relations qui tissaient les intrigues.
La campagne « Gossip Girl Tipster » a généré plus de 167 000 messages avec les fans. « Cette participation active des fans à leurs histoires préférées a considérablement accru le taux d’interactions, a affirmé Manoj Malhotra, directeur technologique, Amplify.ai. Grâce aux messages marketing sur Instagram, nous pouvons explorer des concepts créatifs forts qui immergent complètement les fans dans leurs séries préférées, et ainsi parvenir à un taux d’interactions de 38 % pour ce type de communication, soit plus de 1,7 fois la référence du secteur. »
Le taux élevé d’interactions des fans de Gossip Girl a galvanisé HBO Max qui envisage de partager des messages marketing sur Instagram avec les fidèles téléspectateur·ices de ses autres programmes populaires.
« Avec les messages marketing sur Instagram, nous disposons d’un moyen puissant et hautement évolutif d’atteindre les fans en les invitant à participer à leurs histoires préférées, quand ils le souhaitent, en les faisant plonger dans l’action, où qu’ils se trouvent », a affirmé Sean Boyle.
LES RÉSULTATS
Taux d’abonnement et d’ouverture élevés
HBO Max a constaté que l’utilisation des messages marketing pour créer une base de fans active pour sa série Gossip Girl a contribué a accroître les taux d’abonnement, d’interactions et d’ouverture de ces messages, en raison de l’enthousiasme des fans.
- 90 % de taux d’ouverture des messages marketing chaque semaine sur Instagram
- 34 % de taux d’abonnement pour les messages marketing sur Instagram
- Plus de 167 000 messages de fans par le biais de la campagne « Gossip Girl Tipster »
- 58 % des fans interagissent par le biais des réponses privées
Grâce à la publicité clic vers Instagram Direct, nous développons rapidement et simplement notre liste de fans qui ont hâte de se plonger dans la série pendant toute la saison. Il y a plus de chance d’accrocher les téléspectateur·ices sur le long terme via des messages marketing sur Instagram, et nous avons constaté des taux d’ouverture de 90 % pour nos rappels hebdomadaires. Les fans apprécient l’instantanéité des informations sur Instagram, et environ 58 % des fans qui ont reçu des réponses privées ont commencé à discuter avec nous, ce qui a contribué à élever le taux d’abonnement à 34 % pour les messages marketing.
Sean Boyle
Produits utilisés
Messenger
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