MESSENGER API Y MESSENGER API FOR INSTAGRAM
HBO Max
Interacción con comunidades de fans activos mediante campañas de mensajes frecuentes e interactivos
HBO Max
Marca
Amplify.ai
Socio
HISTORIA DE ÉXITO
HBO Max usa mensajes de marketing en Instagram para generar interacción con los fans de la serie Gossip Girl mediante contenido frecuente e interactivo con altos porcentajes de aceptación, interacción y apertura, que superan ampliamente los puntos de referencia del sector.
de apertura de mensajes de marketing semanales en Instagram
de aceptación de mensajes de marketing en Instagram
mensajes con fans gracias a la campaña "Gossip Girl Tipster"
de los fans interactuaron mediante respuestas privadas
SU HISTORIA
Programación galardonada
HBO Max es una plataforma de streaming única que presenta historias singulares, personajes complejos, mundos inmersivos nuevos y entretenimiento innovador en todos los géneros. La plataforma ofrece una experiencia de usuario personalizada que muestra una programación novedosa, original y digna de mención, con películas de HBO, Warner Bros. y DC, como también de Max Originals y películas taquilleras. Cuenta con la variedad más amplia de series, películas y especiales destinados a públicos de todas las edades.
SU OBJETIVO
Incentivar a que los fans comiencen a ver un programa clásico
HBO Max, la plataforma líder de streaming, buscaba incentivar a los espectadores de la generación Z a mirar la nueva versión de la emblemática serie Gossip Girl. Para generar interacción con unos espectadores entendidos con el mundo digital, era necesario encontrar una manera creativa y eficaz de crear una base de fans activa e interactuar con ella.
SU SOLUCIÓN
Mensajes frecuentes e interactivos
HBO Max entretiene a los fans de todo el mundo con películas y documentales ganadores de diversos premios, y también con una programación original que siempre despierta grandes expectativas. Cuando la cadena creó la nueva versión de Gossip Girl, una clásica telenovela adolescente destinada al público contemporáneo, quiso mantener la interacción de la generación Z con todo lo que sucede en la escuela de élite del Upper East Side de Nueva York.
La cadena entendió que Instagram es muy popular entre el público objetivo. Por lo tanto, se convirtió en un elemento clave de la trama del programa, ya que el personaje más importante maneja una cuenta de Instagram, en lugar de un blog. Ocho de los personajes principales del programa tienen sus propias cuentas ficticias de Instagram, en las que comparten fotos y reels con los fans (la cuenta de uno de estos personajes tiene más de 100.000 seguidores).
Para incentivar a los fans a mirar el programa todas las semanas, la cadena contó con la colaboración de Amplify.ai, una plataforma de mensajes conversacionales, para enviar mensajes de marketing mediante Instagram. Gracias a los mensajes de marketing, la cadena enviaba recordatorios semanales a los fans, escritos en el irreverente tono de Gossip Girl ("Ahora toma las palomitas de maíz, siéntate y quédate mirando") a través de los mensajes directos de Instagram.
Para aceptar recibir mensajes de marketing, los fans debían hacer clic en los anuncios de clic a Instagram Direct o enviar mensajes a la cuenta de Instagram del programa. Con los anuncios de clic a Instagram Direct, HBO Max puede aumentar su lista de fans activos sin incurrir en más costos. Además, la función permite que la cadena aprenda qué tipos de comentarios entusiasman más a ciertos espectadores, lo que le permite segmentar de manera efectiva los tipos de mensajes que envían. Cada vez que un fan comentaba las publicaciones de Instagram del programa para compartir su entusiasmo, la cadena usaba la función de respuestas privadas para enviarle un mensaje directo e invitarlo a recibir mensajes de marketing e interactuar con otro contenido.
La cadena brinda a los fans una manera fácil de conectar con el programa, directamente desde sus teléfonos, en cualquier momento y en cualquier lugar, lo que le permite crear comunidades de fans activos más allá de las campañas de marketing tradicionales. Mientras los porcentajes de aceptación de estos mensajes de texto tienen un promedio de casi 4%, y los porcentajes de apertura de correo electrónico, un promedio de 21%, el entusiasmo de los fans con los recordatorios semanales y las primicias de Gossip Girl mediante los mensajes de marketing en Instagram superaron notablemente los puntos de referencia del sector con respecto a los canales de comunicación tradicionales.
"Mediante los anuncios de clic a Instagram Direct, aumentamos, de manera rápida y sencilla, nuestro grupo de fans entusiasmados por involucrarse en el programa a lo largo de la temporada. Es más probable que los espectadores mantengan la interacción con el programa mediante mensajes de marketing en Instagram. Además, registramos porcentajes de apertura del 90% de los recordatorios semanales", comenta Sean Boyle, vicepresidente de Brand & Originals Media, HBO. "A los fans les gusta la inmediatez de la conexión por Instagram, y casi el 58% de ellos nos envió un mensaje mediante respuestas privadas para comenzar a chatear con nosotros. Esto ayudó a generar un alto porcentaje (34%) de aceptación de mensajes de marketing".
Según Boyle, "Los mensajes de marketing en Instagram nos permiten generar entusiasmo entre los fans de manera orgánica y rentable, ya que llegamos a los espectadores a través de uno de los canales de comunicación más activos y frecuentes".
A fin de crear experiencias más interactivas con los fans e involucrar a los espectadores aún más en el mundo del programa, HBO Max usó los mensajes de marketing en Instagram para desarrollar la campaña "Gossip Girl Tipster". Con Amplify.ai, HBO Max desarrolló un asistente virtual que permitía a los fans convertirse en "tipsters", o pronosticadores, que participaban en la historia de manera activa. Cuando los fans recibían las actualizaciones semanales mediante mensajes de marketing en Instagram, tenían la opción de "crear un pronóstico" según los temas relacionados con el programa de esa semana.
"Por ejemplo, el asistente podía preguntar '¿Quién guarda más secretos de lo que parece?' y los fans debían ingresar el nombre de un personaje. El asistente virtual les permitía a los fans tocar un botón para responder o escribir una respuesta y, en el proceso, deslizaba constantemente pistas sobre las ubicaciones, los personajes y las relaciones de la trama.
La campaña "Gossip Girl Tipster" generó un total de más de 167.000 mensajes con los fans. Al involucrarse en sus historias favoritas, los fans generaron porcentajes de interacción increíblemente altos", explica Manoj Malhotra, director de tecnología de Amplify.ai. "Mediante los mensaje de marketing en Instagram, podemos explorar conceptos de creatividad importantes que sumergen a los fans en sus programas favoritos, lo que ayuda a generar una interacción total del 38% con los mensaje de marketing en Instagram (más de 1,7 veces el punto de referencia del sector)".
Motivado por la alta interacción con los fans de Gossip Girl, HBO Max planea compartir mensajes de marketing en Instagram sobre sus otros programas populares con los espectadores fieles.
"Con los mensajes de marketing en Instagram, tenemos una manera eficiente y muy escalable de conectarnos con los fans, que consiste en invitarlos a participar en sus historias favoritas cuando quieran y acercarles toda la acción sin importar dónde estén", dice Boyle.
SU ÉXITO
Porcentajes altos de aceptación y de apertura
Cuando HBO Max usa mensajes de marketing para crear una base de fans activos de la serie Gossip Girl, la cadena registra porcentajes altos de aceptación, de interacción y de apertura de mensajes, lo que refleja el entusiasmo de los fans.
- Un porcentaje del 90% de apertura de los mensajes de marketing en Instagram.
- Un porcentaje del 34% de aceptación de mensajes de marketing en Instagram.
- Más de 167.000 mensajes con los fans mediante la campaña "Gossip Girl Tipster".
- El 58% de los fans interactuaron con respuestas privadas
Mediante los anuncios de clic a Instagram Direct, aumentamos, de manera rápida y sencilla, nuestro grupo de fans entusiasmados por involucrarse en el programa a lo largo de la temporada. Es más probable que los espectadores mantengan la interacción con el programa mediante mensajes de marketing en Instagram. Además, registramos porcentajes de apertura del 90% de los recordatorios semanales. A los fans les gusta la inmediatez de la conexión por Instagram, y casi el 58% de ellos nos envió un mensaje mediante respuestas privadas para comenzar a chatear con nosotros. Esto ayudó a generar un alto porcentaje (34%) de aceptación de mensajes de marketing.
Sean Boyle
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