MESSENGER API Y MESSENGER API FOR INSTAGRAM
HBO Max
Interactuar con comunidades de fanes activos mediante campañas de mensajes interactivos y constantes
HBO Max
Marca
Amplify.ai
Socio
HISTORIA DE ÉXITO
HBO Max utiliza mensajes de marketing en Instagram para fomentar la interacción de los fanes de la serie Gossip Girl mediante contenido constante e interactivo con tasas elevadas de suscripción, interacción y apertura que están muy por encima de los puntos de referencia del sector.
de tasa de apertura para los mensajes de marketing semanales en Instagram
de tasa de suscripción a los mensajes de marketing en Instagram
mensajes con los fanes mediante la campaña “Gossip Girl Tipster”
de los fanes interactuó con las respuestas privadas
SU HISTORIA
Programación galardonada
HBO Max es una plataforma de transmisión única con historias originales, personajes complejos, nuevos mundos envolventes y entretenimiento innovador en todos los géneros. HBO Max, que brinda una experiencia de usuario personalizada que pone a disposición continuamente programas frescos y distintivos de HBO, Warner Bros. y DC que dan que hablar, así como Max Originals y películas taquilleras, ofrece una amplia variedad de series, películas y especiales para audiencias de todas las edades.
SU OBJETIVO
Entusiasmar a los fanes con la nueva versión de una serie emblemática
La plataforma de transmisión líder HBO Max buscaba animar a los espectadores de la generación Z a ver su reinvención de la icónica serie Gossip Girl. A fin de atraer a un público experto en el mundo digital, el programa necesitaba una forma creativa y coherente de aumentar el número de fanes activos e interactuar con ellos.
SU SOLUCIÓN
Mensajes constantes e interactivos
HBO Max deleita a los fanes de todo el mundo con películas y documentales premiados, así como con su esperada programación original. Cuando la plataforma recreó la icónica serie de adolescentes Gossip Girl para las audiencias actuales, buscaba atraer a la generación Z, un público experto en el mundo digital, con los giros y las sorpresas de la élite escolar del Upper East Side.
HBO Max comprendió que Instagram sigue siendo muy popular entre su audiencia objetivo, lo que lo convierte en un elemento clave de la trama de la serie. Tanto es así que el personaje protagonista tiene una cuenta de Instagram en lugar de un blog. Los ocho personajes principales de la serie recibieron su propia cuenta de Instagram ficticia en la que compartían fotos y reels con los fanes; una de ellas tiene más de 100 000 seguidores.
Para animar a los fanes a conectarse cada semana, la red se asoció con Amplify.ai, una plataforma de mensajes conversacionales, para enviar mensajes de marketing con Instagram. Mediante mensajes de marketing, la red envió recordatorios semanales escritos con el tono irreverente de la mismísima Gossip Girl (p. ej., “Coge las palomitas, acomódate y presta atención”) directamente a los mensajes directos de Instagram de los fanes.
Los fanes activaron la opción de recibir mensajes de marketing al hacer clic en anuncios de clic a Instagram Direct o al enviar mensajes a la cuenta de Instagram de la serie. El uso de anuncios de clic a Instagram Direct permite a HBO Max aumentar su lista de fanes activos sin asumir costes adicionales. La función también ayuda a la plataforma a saber qué tipo de contenido interesa más a determinados espectadores, lo que les permite segmentar de forma eficaz el tipo de mensajes que envía. Cuando un fan hacía un comentario en las publicaciones de Instagram de la serie para compartir su entusiasmo por verla, la plataforma usaba la función de respuestas privadas para enviar un mensaje directo al fan a fin de invitarle a recibir mensajes de marketing e interactuar con otro contenido.
Ofrecer a los fanes una forma sencilla de conectar con la serie desde sus teléfonos en cualquier momento y desde cualquier lugar permite a la plataforma crear comunidades de fanes activos más allá de las campañas de marketing tradicionales. Mientras que las tasas típicas de suscripción a los SMS se sitúan en torno al cuatro por ciento y los de apertura del correo electrónico, en el 21 por ciento, el entusiasmo de los fanes por los recordatorios semanales y las últimas primicias de Gossip Girl mediante mensajes de marketing en Instagram superó con creces los puntos de referencia del sector para los canales de comunicación tradicionales.
“Con los anuncios de clic a Instagram Direct, pudimos aumentar rápida y eficazmente nuestra lista de fanes con ganas de involucrarse con la serie a lo largo de la temporada. Los espectadores tienen más probabilidades de seguir interactuando con la serie con los mensajes de marketing en Instagram y, además, observamos una tasa de apertura de los recordatorios semanales del 90 %”, afirma Sean Boyle, vicepresidente de Contenido multimedia de marca y programas originales en HBO. “A los fanes les gusta la inmediatez de conectarse con Instagram. Aproximadamente el 58 % de los fanes a los que se les envió un mensaje mediante las respuestas privadas empezaron a chatear con nosotros, lo que contribuyó a una tasa de suscripción a los mensajes de marketing del 34 %”.
Según Boyle, “El uso de mensajes de marketing en Instagram nos permite generar interés en los fanes de forma orgánica y rentable, ya que nos comunicamos con los espectadores mediante uno de los canales de comunicación que más utilizan y en el que están más activos”.
Para crear experiencias más interactivas para los fanes y atraer a los espectadores aún más al mundo de la serie, HBO Max utilizó los mensajes de marketing en Instagram a fin de desarrollar la campaña “Gossip Girl Tipster”. Al trabajar con Amplify.ai, HBO Max desarrolló un asistente virtual que permitía a los fanes convertirse en soplones de cotilleos y participar activamente en la historia. Cuando los fanes recibían las actualizaciones semanales mediante los mensajes de marketing en Instagram, tenían la opción de “crear un soplo” a partir de temas relacionados con el episodio de esa semana.
“Por ejemplo, el asistente podía decir 'Uy, uy, uy, ¿quién tiene más trapos sucios escondidos de lo que parece?' y permitir a los fanes introducir el nombre de un personaje. El asistente virtual, que ofrecía a los fanes la posibilidad de responder mediante botones o escribiendo sus respuestas, enviaba continuamente pistas sobre las ubicaciones, los personajes y las relaciones que guían las tramas.
La campaña “Gossip Girl Tipster" generó más de 167 000 mensajes en total con los fanes. A medida que los fanes participaban de forma activa en sus tramas favoritas, generaban porcentajes de interacción increíblemente elevados en MadLib”, afirma Manoj Malhotra, director de Tecnología de Amplify.ai. “Mediante los mensajes de marketing en Instagram, podemos explorar conceptos creativos potentes que permiten a los fanes sumergirse de lleno en sus series favoritas, lo que contribuye a una tasa de interacción total con los mensajes de marketing en Instagram del 38 %, más de 1,7 veces el punto de referencia del sector”.
Motivado por el nivel elevado de interacción con los fanes de Gossip Girl, HBO Max planea compartir mensajes de marketing en Instagram con los espectadores fieles de sus otros programas populares.
“Con los mensajes de marketing en Instagram, tenemos una herramienta potente y escalable de conectar con los fanes que nos permite invitarles a unirse a sus historias favoritas cuando quieran acercándoles a la acción sin importar dónde estén,” afirma Boyle.
SU ÉXITO
Tasas elevadas de suscripción y apertura
Cuando HBO Max utiliza los mensajes de marketing a fin de crear una base de fanes activos para la serie Gossip Girl, la plataforma observa tasas elevadas de suscripción, interacción y apertura de mensajes que contribuyen al entusiasmo de los fanes.
- 90 % de tasa de apertura para los mensajes de marketing semanales en Instagram
- 34 % de tasa de suscripción a los mensajes de marketing en Instagram
- +167 000 mensajes con los fanes mediante la campaña “Gossip Girl Tipster”
- 58 % de los fanes interactuó con las respuestas privadas
Con los anuncios de clic a Instagram Direct, pudimos aumentar rápida y eficazmente nuestra lista de fanes con ganas de involucrarse con la serie a lo largo de la temporada. Los espectadores tienen más probabilidades de seguir interactuando con la serie con los mensajes de marketing en Instagram y, además, observamos una tasa de apertura de los recordatorios semanales del 90 %. A los fanes les gusta la inmediatez de conectarse con Instagram. Aproximadamente el 58 % de los fanes a los que se les envió un mensaje mediante las respuestas privadas empezaron a chatear con nosotros, lo que contribuyó a una tasa de suscripción a los mensajes de marketing del 34 %.
Sean Boyle
Productos utilizados
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