MESSENGER API UND MESSENGER API FOR INSTAGRAM
HBO Max
Einbindung aktiver Fan-Communitys über konsistente, interaktive Nachrichtenkampagnen
HBO Max
Marke
Amplify.ai
Partner
ERFOLGSGESCHICHTE
HBO Max nutzt Marketing-Nachrichten auf Instagram, um Interaktionen mit den Fans der Serie Gossip Girl durch konsistente, interaktive Inhalte mit hohen Zustimmungs-, Interaktions- und Öffnungsraten zu fördern, die weit über den branchenüblichen Werten liegen.
Öffnungsrate bei wöchentlichen Marketing-Nachrichten auf Instagram
Zustimmungsrate bei Marketing-Nachrichten auf Instagram
Nachrichten mit Fans über die Kampagne „Gossip Girl Tipster“
der Fans reagierten auf private Antworten
ERFOLGSGESCHICHTE
Preisgekröntes Programm
HBO Max ist eine herausragende Streaming-Plattform, die einzigartige Geschichten, komplexe Figuren, fesselnde neue Welten und innovative Unterhaltung in allen Genres bietet. Mit einem personalisierten Nutzungserlebnis, das immer wieder neue, unverwechselbare und interessante Programme von HBO, Warner Bros. und DC sowie Max Originals und Blockbuster-Filme zeigt, bietet HBO Max die größte Auswahl an Serien, Filmen und Sondersendungen für Zuschauer*innen jeden Alters.
DAS ZIEL
Fans für eine neue Version eines Klassikers begeistern
Die führende Streaming-Plattform HBO Max wollte die Generation Z für ihre Neuauflage der Kult-Serie Gossip Girl begeistern. Um eine digital erfahrene Zuschauerschaft anzusprechen, musste man eine Methode finden, um eine aktive Fangemeinde auf kreative und konsistente Weise aufzubauen und einzubinden.
DIE LÖSUNG
Konsistente, interaktive Nachrichten
HBO Max begeistert Fans auf der ganzen Welt mit preisgekrönten Spiel- und Dokumentarfilmen sowie mit seinen allseits bekannten Eigenproduktionen. Als der Sender die klassische Teenager-Soap Gossip Girl für ein modernes Publikum neu auflegte, wollte er die digital erfahrene Generation Z mit Geschichten der High-School-Elite an der noblen New Yorker Upper East Side unterhalten.
Der Sender wusste, dass Instagram bei seiner Zielgruppe nach wie vor sehr beliebt ist, und machte es zu einem Kernelement der Handlung der Serie, in der die Titelfigur anstelle eines Blogs ein Instagram-Konto betreibt. Acht Hauptfiguren der Serie erhielten ihre eigenen fiktiven Instagram-Konten, auf denen sie Fotos und Szenen ihrer Figur mit ihren Fans teilten – ein Konto einer Hauptfigur hat über 100.000 Follower.
Damit Fans jede Woche einschalten, verschickte der Sender in Zusammenarbeit mit Amplify.ai, einer Conversational-Messaging-Plattform, Marketing-Nachrichten über Instagram. Mithilfe von Marketing-Nachrichten schickte der Sender direkt an die Instagram-Direktnachrichten der Fans wöchentliche Erinnerungen, die im blasierten Tonfall von Gossip Girl selbst verfasst waren: „Jetzt schnappt euch euer Popcorn, nehmt Platz und bleibt dran“.
Fans stimmten dem Erhalt von Marketing-Nachrichten zu, indem sie auf Anzeigen klickten, die zu Instagram Direct weiterleiteten, oder Nachrichten an das Instagram-Konto der Serie schickten. Mit Anzeigen, die per Klick zu Instagram Direct weiterleiten, kann HBO Max seine Liste aktiver Fans erweitern, ohne dass dafür zusätzliche Kosten anfallen. Außerdem erfährt das Netzwerk so, welche Art von Inhalten bestimmte Zuschauer*innen am meisten begeistert, und kann so die Art der gesendeten Nachrichten effektiv segmentieren. Immer wenn ein Fan die Instagram-Beiträge der Serie kommentierte und seine*ihre Begeisterung für die Serie äußerte, sendete das Netzwerk über die Funktion für private Antworten eine Direktnachricht an diesen Fan. Darin wurde er*sie eingeladen, Marketing-Nachrichten zu erhalten und mit anderen Inhalten zu interagieren.
Dadurch, dass sich die Fans jederzeit und überall problemlos direkt über ihr Handy mit der Serie verbinden können, kann das Netzwerk aktive Fan-Communitys aufbauen, die über traditionelle Marketingkampagnen hinausgehen. Während Zustimmungsraten für SMS-Nachrichten im Durchschnitt normalerweise bei etwa 4 Prozent liegen und E-Mail-Öffnungsraten bei durchschnittlich 21 Prozent, übertraf die Begeisterung der Fans für wöchentliche Erinnerungen und die neuesten Gossip Girl-News in Form von Marketing-Nachrichten auf Instagram die Branchen-Benchmarks für traditionelle Kommunikationskanäle deutlich.
„Über Anzeigen, die per Klick zu Instagram Direct weiterleiten, konnten wir unsere Liste der Fans, die sich während der gesamten Staffel an der Serie beteiligen wollten, schnell und nahtlos erweitern. Zuschauer*innen bleiben über Marketing-Nachrichten auf Instagram eher an der Serie dran und wir haben bei unseren wöchentlichen Erinnerungen Öffnungsraten von 90 Prozent erzielt“, so Sean Boyle, VP, Brand & Originals Media, HBO. „Fans mögen die direkte Verbindung über Instagram: Etwa 58 Prozent der Fans, die über private Antworten angeschrieben werden, beginnen mit uns zu chatten, was zu einer hohen Zustimmungsrate von 34 Prozent für Marketing-Nachrichten beiträgt.“
Laut Boyle „ermöglichen es Marketing-Nachrichten auf Instagram, die Begeisterung der Fans organisch und kosteneffizient zu wecken, indem wir unsere Zuschauer*innen auf einem der Kanäle ansprechen, den sie am aktivsten und häufigsten nutzen."
Um interaktivere Fan-Erlebnisse zu schaffen und die Zuschauer*innen noch tiefer in die Welt der Serie eintauchen zu lassen, nutzte HBO Max für seine „Gossip Girl Tippgeber“-Kampagne Marketing-Nachrichten auf Instagram. In Zusammenarbeit mit Amplify.ai entwickelte HBO Max einen virtuellen Assistenten, über den Fans zu Tippgeber*innen werden konnten, die aktiv an der Handlung mitwirkten. Als Fans ihre wöchentlichen Neuigkeiten über Marketing-Nachrichten auf Instagram erhielten, hatten sie die Möglichkeit, auf der Grundlage von Aufforderungen, die sich auf die Sendung der jeweiligen Woche bezogen, einen Hinweis abzugeben.
„Der Assistent hätte zum Beispiel fragen können „Meine Güte, wer hat mehr Leichen im Keller, als man denkt?“ und den Fans die Möglichkeit geben können, den Namen einer Figur einzugeben. Der virtuelle Assistent bot den Fans die Möglichkeit, über Buttons zu antworten oder ihre Antworten einzutippen und sendete fortlaufend Hinweise zu den Orten, Figuren und Beziehungen, die den Handlungsstrang vorantreiben.
Im Rahmen der „Gossip Girl Tippgeber“-Kampagne wurden insgesamt über 167.000 Nachrichten an Fans verschickt. Dadurch, dass Fans zu Mitwirkenden in ihren Lieblingshandlungen wurden, wurden unglaublich hohe MadLib-Interaktionsraten erzielt“, so Manoj Malhotra, CTO von Amplify.ai. „Über Marketing-Nachrichten auf Instagram können wir wirkungsvolle kreative Konzepte erkunden, die die Fans voll und ganz in ihre Lieblingssendungen eintauchen lassen, was insgesamt zu einer 38-prozentigen Interaktion mit Marketing-Nachrichten auf Instagram beiträgt – das ist mehr als das 1,7-fache des Branchen-Benchmarks.“
Inspiriert durch die hohe Interaktion mit den Fans von Gossip Girl plant HBO Max, treuen Zuschauer*innen seiner anderen beliebten Serien Marketing-Nachrichten auf Instagram zu schicken.
„Mit Marketing-Nachrichten auf Instagram haben wir eine wirkungsvolle und hochgradig skalierbare Möglichkeit, mit Fans zu interagieren, indem wir sie zur Teilnahme an ihren Lieblingsstorys einladen, wann immer sie wollen und wo immer sie sich gerade befinden“, so Boyle.
DER ERFOLG
Hohe Zustimmungs- und Öffnungsraten
Als HBO Max Marketing-Nachrichten nutzt, um eine aktive Fangemeinde für die Serie Gossip Girl aufzubauen, erzielt der Sender hohe Zustimmungs-, Interaktions- und Öffnungsraten, die die Begeisterung der Fans steigern.
- Öffnungsrate von 90 % für wöchentliche Marketing-Nachrichten auf Instagram
- Zustimmungsrate von 34 % für Marketing-Nachrichten auf Instagram
- Über 167.000 Nachrichten mit Fans über die „Gossip Girl Tippgeber“-Kampagne
- 58 % der Fans reagierten auf private Antworten
Über Anzeigen, die per Klick zu Instagram Direct weiterleiten, konnten wir unsere Liste der Fans, die sich während der gesamten Staffel an der Serie beteiligen wollten, schnell und nahtlos erweitern. Zuschauer*innen bleiben über Marketing-Nachrichten auf Instagram eher an der Serie dran und wir haben bei unseren wöchentlichen Erinnerungen Öffnungsraten von 90 Prozent erzielt. Fans mögen die direkte Verbindung über Instagram: Etwa 58 Prozent der Fans, die über private Antworten angeschrieben werden, beginnen mit uns zu chatten, was zu einer hohen Zustimmungsrate von 34 Prozent für Marketing-Nachrichten beiträgt.
Sean Boyle
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